Sponsoring sportif : 7 tendances qui transforment les règles du jeu en 2025

De l’explosion du sport féminin aux activations phygitales : comment les marques réinventent leur approche du sponsoring sportif.

Le marché mondial du sponsoring sportif franchira la barre des 45 milliards CHF en 2025, soit une croissance de 8 % par rapport à 2024. Mais derrière cette progression se cache une transformation profonde des codes du sponsoring sportif. Chez Sponsorize, nos services stratégiques et opérationnels nous placent aux premières loges de cette mutation. Voici les 7 tendances qui redéfinissent le sponsoring sportif et créent de nouvelles opportunités d’impact business pour nos clients.

La révolution est en marche. 50 % de la population mondiale se déclare désormais intéressée par le sport féminin en 2024, contre 45 % en 2022. Cette progression spectaculaire transforme le sport féminin d’un engagement RSE en véritable levier de croissance business.

L’exemple américain parle de lui-même : la WNBA a vu sa base de fans augmenter de 31 % en deux ans, avec une hausse de 201 % des audiences TV en 2024. Pour les marques, c’est l’opportunité de toucher de nouveaux segments de consommateurs avec des coûts d’activation encore abordables.

La Suisse en première ligne : l’UEFA Euro féminin 2025, que le pays accueille, illustre parfaitement cette dynamique. Des entreprises comme Swissquote et Miele Suisse se positionnent comme sponsors nationaux, avec des activations dédiées et des campagnes digitales pour amplifier la visibilité du football féminin.

Notre recommandation : la fenêtre pour devenir pionnier se referme. Les marques qui investissent maintenant le sport féminin bénéficient encore d’un avantage concurrentiel significatif.

Les avancées technologiques transforment la manière dont les sponsors interagissent avec le public sportif. En 2025, on assiste à la généralisation de l’expérience fan immersive grâce aux technologies numériques : réalité virtuelle (VR), réalité augmentée (AR), diffusions hybrides et métavers sportif sont exploités pour créer de nouvelles plateformes de visibilité pour les marques. Cette évolution répond à deux besoins. Elle permet de toucher un public digital-native sur ses terrains d’engagement et d’obtenir des activations plus flexibles et mesurables.

La frontière entre expérience physique et digitale s’estompe. Ainsi, les panneaux publicitaires virtuels peuvent désormais être superposés numériquement et changés en temps réel selon la zone géographique ou le profil du spectateur. Cette technologie de « virtual overlay » révolutionne l’approche du sponsoring sportif en permettant notamment à des annonceurs de plus petite taille d’accéder à ce type de support à travers des campagnes sur mesure, très ciblées et de plus courte durée.

Fini le sponsoring « au feeling ». L’année 2025 marque l’avènement du sponsoring ultra-personnalisé, piloté par la donnée et l’IA. Les technologies permettent désormais de cibler finement les fans avec des contenus sponsorisés adaptés à leurs préférences.

La révolution des KPIs : les directions marketing exigent des indicateurs clairs pour juger de l’efficacité d’un partenariat sportif (nombre de vues, taux d’engagement, impact sur les ventes, lead generation). Cette pression transforme la nature même des accords de sponsoring sportif.

Évolution stratégique : on passe d’un modèle « média de masse » à un modèle axé sur la précision et la valeur. Les marques recherchent du ROI mesurable, et non seulement de la visibilité. C’est pourquoi elles privilégient des activations interactives, en direct et multi-plateformes, plutôt que de simples placements de logo.

Les organisations sportives elles-mêmes adoptent cette culture du data-driven. Selon PwC, l’analyse de données en temps réel couplée à des publicités hyper-personnalisées va « doper le ciblage des fans et approfondir leur engagement ».

Par exemple, certaines plateformes permettent de segmenter les fans de football par âge, pays ou centres d’intérêt afin d’aider les sponsors à élaborer des messages sur mesure. Les smart stadiums, équipés de capteurs Wi-Fi et d’applications mobiles, récoltent aussi des informations sur le comportement des spectateurs (zones visitées, files d’attente, achats en buvette). Ces données permettent aux partenaires de personnaliser l’expérience in situ – par exemple, en envoyant un coupon sur le téléphone lorsqu’un spectateur passe devant la boutique du club.

Le « player power » redessine le sponsoring sportif. Les sportifs ne sont plus uniquement des acteurs sur le terrain : ils sont créateurs de contenu, influenceurs et entrepreneurs de leur propre image. Cristiano Ronaldo a, par exemple, lancé sa chaîne YouTube qui a attiré 60 millions d’abonnés en une semaine, en faisant quasiment une plateforme de diffusion mondiale à lui seul.

Opportunité directe : au lieu de passer uniquement par les clubs, les sponsors collaborent de plus en plus directement avec les athlètes. Ces partenariats tirent parti de la crédibilité et de l’authenticité dont bénéficient les sportifs auprès de leur base de fans.

En Suisse comme en Europe, la question des droits d’image des athlètes est également au cœur des discussions. Plusieurs cas récents ont mis en lumière la volonté des sportifs de contrôler l’utilisation commerciale de leur image. L’attaquant français Kylian Mbappé a fait pression sur sa fédération pour revoir les accords collectifs. Il souhaite mieux maîtriser les marques associées à son image.

Par ailleurs, les athlètes des Jeux olympiques bénéficient depuis peu d’un assouplissement de la règle 40 du CIO. Ils peuvent désormais mener des campagnes avec leurs sponsors personnels pendant les Jeux, là où cela était autrefois strictement interdit.

Le sponsoring sportif ne peut plus être déconnecté des enjeux sociétaux. Les jeunes générations (Millennials et Gen Z) attendent des marques qu’elles s’engagent sincèrement dans des causes qui leur importent. Les partenariats « purpose-driven » deviennent une priorité pour les consommateurs de 18–34 ans. Par exemple, au Royaume-Uni, Barclays a non seulement sponsorisé le football féminin professionnel, mais a aussi injecté des fonds dans le football pour les jeunes filles : résultat, son image de marque a fortement progressé, la banque étant perçue comme un acteur engagé pour l’égalité des chances.

Engagement environnemental : une exigence croissante

L’engagement environnemental devient également un levier de performance business. Les sponsors ne se contentent plus du discours RSE. Ils intègrent la durabilité dans leurs partenariats, avec un impact mesurable sur leur image. L’exemple de DHL en Formule 1 illustre bien cette évolution. L’entreprise a aligné son partenariat sur l’objectif net zéro 2030 pour renforcer son image responsable. Il en va de même pour des plateformes « plug-and-play » telles que le SailGP (une compétition de voile neutre en carbone), qui attirent des sponsors premium (Rolex, Emirates, DP World) désireux de bénéficier d’une image vertueuse sans efforts d’activation supplémentaires.

Sur le volet social, les sponsors investissent des terrains porteurs de sens. Le soutien au sport féminin, évoqué plus haut, s’inscrit bien sûr dans une démarche ESG (dimension « S » pour inclusion et égalité). Swissquote l’a d’ailleurs explicitement affirmé, en voulant rendre visible son engagement pour l’autonomisation financière des femmes via le football féminin.

L’impact social et humain au cœur des partenariats

Les marques accordent aussi une importance accrue au bien-être des athlètes qu’elles soutiennent. Conscientes des pressions et des enjeux de santé mentale dans le sport de haut niveau, certaines intègrent ce paramètre dans leurs partenariats. Coca-Cola, par exemple, a annoncé prolonger certaines de ses collaborations au-delà du simple soutien financier, en finançant des programmes de suivi psychologique et de santé mentale pour les sportifs sponsorisés. Ces initiatives poursuivent un double objectif. Elles garantissent la pérennité et l’authenticité des performances des athlètes, ce qui profite au sponsor à long terme. Elles affichent aussi des valeurs humaines en accord avec les attentes du public.

En Suisse : Des initiatives comme le partenariat de BKW avec le ski alpin (avec mesures écoresponsables) ou Ineos qui sponsorise le marathon de Lausanne en mettant l’accent sur le recyclage et l’économie circulaire pendant l’événement. De même, des initiatives comme le Migros Support Your Sport (aide aux petits clubs via des bons distribués aux clients) ou les actions de La Mobilière (sponsoring des fédérations de handball, hockey, uni hockey avec volet formation des jeunes) montrent que les marques utilisent le sport comme vecteur de leurs engagements citoyens.

Les fans consomment le sport différemment. En effet, la Gen Z et la Gen Alpha plébiscitent les highlights sur TikTok, les résumés sur YouTube ou les séries documentaires en streaming, plutôt que les matchs en intégralité. Cette fragmentation des médias crée de nouvelles opportunités pour les sponsors.

Stratégie d’adaptation : les marques cherchent à intégrer leurs messages au cœur de ces nouveaux formats plutôt qu’autour d’un simple match en direct. D’ailleurs, 32 % des 18–34 ans qui ont regardé le nouveau format TGL (Tech Golf League) ne suivent pas habituellement le PGA Tour, ce qui prouve l’efficacité de ces approches hybrides.

Les grands acteurs du sport développent donc des formats alternatifs pour attirer de nouvelles audiences. Par exemple, la NBA a multiplié les expériences de diffusion innovantes : matchs avec les commentaires de célébrités d’Internet, choix de la caméra par le spectateur, soirées thématiques, etc. La NBA a même lancé l’initiative “Dunk the Halls”, un programme de diffusion spécial conçu pour créer une expérience festive et personnalisée autour de ses matchs, illustrant bien cette tendance.

En somme, l’écosystème médiatique du sport en 2025 est bien plus éclaté et interactif qu’auparavant, et le sponsoring sportif évolue en conséquence.

Les marques cherchent à être omniprésentes sans jamais être intrusives, en apportant du contenu à valeur ajoutée plutôt qu’une simple bannière publicitaire.

La capacité à raconter une histoire autour du sport (storytelling), via un documentaire à succès (par exemple Drive to Survive pour la Formule 1) ou une série de vidéos sur les réseaux sociaux, devient un critère majeur de réussite.

Les sponsors ne sont plus de simples logos placés à la mi-temps : ils aspirent à devenir de véritables producteurs de contenu sportif, accompagnant les fans avant, pendant et après l’événement sur les médias qu’ils affectionnent.

L’inflation des droits de sponsoring sportif transforme les stratégies. Face à l’explosion des coûts de certaines propriétés sportives, les marques abandonnent l’approche « multi-partenariats » pour se concentrer sur un nombre restreint de plateformes où elles peuvent générer un réel impact business.

Le nouveau paradigme : plutôt que d’être présentes partout avec des budgets dilués, les entreprises choisissent deux ou trois propriétés premium et les activent à 360°. Cette concentration crée de véritables territoires d’expression pour la marque, plutôt que de simples expositions de logo.

ROI maximisé : un partenariat exclusif sur un événement majeur (Coupe du monde, JO) avec une activation complète génère plus de retombées mesurables qu’une dizaine de petits sponsorings dispersés. Les marques peuvent ainsi déployer des expériences fans mémorables et quantifier précisément leur impact.

Opportunités redistribuées : cette concentration libère des créneaux sur le marché. Les propriétés sportives moins premium deviennent accessibles à des budgets moyens, créant de nouvelles opportunités pour les PME et les acteurs régionaux de se positionner efficacement.

L’enjeu de l’exclusivité : dans un environnement saturé, être le sponsor principal d’une propriété est bien plus impactant que d’être un partenaire parmi d’autres sur plusieurs événements. Cette exclusivité engendre davantage de mémorisation et d’association positive à la marque.