Sich auf einem Musikfestival profilieren: Die Kunst des Aktivierungssponsorings

Jeden Sommer vibrieren Hunderttausende von Menschen im Rhythmus von Musikfestivals. Ein Spielplatz, auf dem sich Kreativität, Leidenschaft und Vielfalt vermischen und auf dem alle Marken versuchen, sich von der Masse abzuheben. Aber wie kann man diese Plattformen nutzen und die Aufmerksamkeit des Publikums in einem so animationsreichen Raum auf sich ziehen? Wie kann man eine zusammenhängende Geschichte erzählen, die im Gedächtnis bleibt und idealerweise in den sozialen Netzwerken geteilt werden kann?

Musikfestivals sind weit mehr als nur Veranstaltungen; sie verkörpern eine leidenschaftliche Gemeinschaft, die eine vibrierende menschliche Erfahrung teilt. Diese flüchtigen Orte der Begegnung und des Feierns ziehen jedes Jahr Millionen von Menschen in der Schweiz und in Europa an, die alle versuchen, dem Alltag zu entfliehen und in eine Welt einzutauchen, in der Musik, Kunst und persönlicher Ausdruck vorherrschen.

Ihre Magie liegt in ihrer Fähigkeit, immersive Erlebnisse zu schaffen. Sie sind nicht nur Bühnen, auf denen Künstler auftreten, sondern Räume, in denen die Kunst in all ihren Formen gefeiert wird. Von Kunstinstallationen bis zu Strassenperformances, von Gastronomie bis zu Wellness-Workshops – jedes Festival bietet ein eigenes Universum, eine Flucht aus der Realität, in der die Kreativität regiert.

Der wahre Wert dieser Veranstaltungen liegt jedoch in der Gemeinschaft, die sie vereinen. Die Festivalbesucher haben eine gemeinsame Verbindung: eine Leidenschaft für Musik und eine Offenheit für neue Erfahrungen und Begegnungen. In diesem Kontext werden Verbindungen geknüpft, Erinnerungen geschaffen und Geschichten geschrieben. Jedes Festival wird zu einem denkwürdigen Kapitel im Leben dieser Teilnehmer, eine Erfahrung, die oft weit über die Musik selbst hinausgeht.

Diese Zusammenkünfte sind auch dynamische Plattformen für den Selbstausdruck. Jeder findet hier die Freiheit, sich von Normen zu befreien und seine eigene Identität durch Mode, Tanz und sogar partizipative Kunstformen zum Ausdruck zu bringen.

Inmitten dieses Aufruhrs ist die Markenaktivierung eine strategische Herausforderung und eine kreative Chance zugleich. Die Chance, mehrere tausend Menschen physisch zu erreichen und gleichzeitig von einem riesigen digitalen Verbreitungspotenzial zu profitieren, ist ein grosser Vorteil für Marken. Es geht nicht nur darum, sich zu zeigen, sondern sich zu integrieren, zu harmonisieren und einen bedeutenden Beitrag zum Gesamterlebnis des Festivals zu leisten.

Die Aktivierung von Sponsoring bei einem Musikfestival geht über eine einfache visuelle Präsenz oder Animation hinaus. Sie erfordert eine authentische Resonanz zwischen der Marke und dem Geist der Veranstaltung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Fähigkeit einer Marke, ihre Legitimität in diesem einzigartigen Umfeld aufzubauen und zu beweisen. Dies erfordert ein tiefgreifendes Verständnis des Zielpublikums und eine Übereinstimmung mit den Werten und der Atmosphäre des Festivals.

Dieser Legitimationsprozess beginnt mit einer Introspektion der Marke: Was sind ihre Grundwerte, ihre Daseinsberechtigung, ihre Schlüsselbotschaften und welche Synergien bestehen mit dem Festival?

American Express erzählt eine Geschichte, in deren Mittelpunkt die Idee steht, dass „wir jedem Menschen besondere emotionale Momente bieten, die in der Zeit verankert sind“. Ihr Stand in Coachella war wie ein geschlossener Raum gestaltet, inspiriert von einer Loungebar im Retro-Look, und völlig offen, um den Besucher in die Welt von American Express eintauchen zu lassen. Dieser Ansatz, der eine Atmosphäre im Freien mit einer immersiven Erfahrung verband, schuf einen komfortablen Raum, der zum Austausch einlud. Außerdem konnten die Festivalbesucher Retro-Kameras benutzen und Vintage-Fotos direkt im Raum ausdrucken.

Ausserdem hatten American-Express-Karteninhaber die Möglichkeit, ihre Fotos auf eine limitierte Tote-Bag zu drucken – ein persönliches Andenken, mit dem sie sich zu Hause an die positiven Emotionen der Veranstaltung erinnern konnten. Dies war nicht das einzige Privileg der American Express-Kunden, die auch von verschiedenen Vorteilen (Merchandising, Eintrittskarten, Backstage-Zugang usw.) profitierten, die mit der Idee der „besonderen Momente“ übereinstimmten.

So konnte die Marke eine Geschichte erzählen, die den Erwartungen der Festivalbesucher entsprach: besondere Momente mit Freunden zu teilen, Erinnerungen zu schaffen, die für immer mit dem Ereignis verbunden sind, und diese zu bewahren. Dann verkörperte sie diese Geschichte über verschiedene Kanäle: spezielle Programme, einen immersiven Raum, kohärente Animationen und Inhalte, die geteilt werden konnten, um sie zu verankern und ihre Reichweite zu vergrößern. Diese Strategie ermöglichte es, Begehrlichkeiten für die Markenkarte zu wecken und gleichzeitig die Sammlung von Daten (sowohl von potenziellen Kunden als auch von Kunden) über die gesamte Kampagne hinweg zu vereinfachen.

Legitimität wird auch durch Kontinuität und Kohärenz geschmiedet. Marken, die langfristige Partnerschaften mit Festivals eingehen oder über die Jahre hinweg eine kohärente und relevante Präsenz aufrechterhalten, bauen mit größerer Wahrscheinlichkeit eine starke Bindung zum Publikum auf. Diese Kontinuität stärkt die Anerkennung und Treue gegenüber der Marke und ermöglicht es den Festivalbesuchern, eine tiefere und bedeutsamere Beziehung zu ihr aufzubauen.

Ein Messestand ist in der Tat ein großartiges Arbeitsinstrument für eine Marke, das es ermöglicht, eine ausgefeiltere Botschaft zu vermitteln und gleichzeitig ein wenig aus dem Umgebungslärm herauszustechen. Er ist auch ein starker kontextueller Hebel, da sich das Publikum, wie bereits erwähnt, in einem Zustand hoher Empfänglichkeit befindet und offen für Entdeckungen und Experimente ist. Allerdings garantiert die blosse Präsenz eines Standes nicht unbedingt eine signifikante Wirkung; ein Thema, auf das wir noch zurückkommen werden, wenn wir die Begriffe Immersion und Interaktion behandeln.

Hier gibt es zwei wichtige Rollen zu unterscheiden:

• Ein Aussteller: Er nutzt einen Stand, um zu versuchen, unmittelbare kommerzielle Auswirkungen zu erzielen.
• Ein Partner: Er hat eine echte Rolle bei der Veranstaltung, und in diesem Rahmen ist der Stand nur eines der Instrumente, die darauf abzielen, eine umfassendere Geschichte zu erzählen.

Um Ihre wahre Position zu definieren, ist die Fragestellung relativ einfach. Sind Sie mit dem Ziel vor Ort, sofort Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen (direkte Konversion)? Ist es Ihr Ziel, dass sich die Leute amüsieren, ohne sich wirklich bewusst zu sein, welche Marke diese Veranstaltungen organisiert (Unterhaltung)? Oder ist es Ihr Ziel, den Moment des Andrangs und der hohen Aufmerksamkeitsrate zu nutzen, um anschliessend zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen?

Wenn Ihre Rolle eher der eines Ausstellers entspricht, dann ist es natürlich wichtig, das Publikumserlebnis an Ihrem Stand zu verbessern, aber es ist nicht nötig, viel weiter zu gehen.

Wenn Ihre Rolle jedoch eher die eines Partners ist, dann ist es entscheidend, wie sich die Marke organisch in das Gesamterlebnis des Festivals einfügen kann. Dies geht über das blosse Aufstellen eines Standes oder das Schalten von Werbung hinaus. Es geht darum, Erlebnisse zu schaffen, die das Wesen der Marke widerspiegeln und gleichzeitig mit der Atmosphäre des Festivals harmonieren. Dies kann sich in interaktiven Aktivierungen, einem Service für Festivalbesucher, Vorteilen beim Anmeldeprozess oder einem persönlichen Empfang auf dem Festival äussern.

Der beste Weg, um zu einer möglichst kohärenten Massnahme zu gelangen, ist natürlich, das Publikum auf der Veranstaltung besser zu kennen: Was sind seine Probleme, seine Erwartungen, seine Wünsche? Wie sieht ihr Weg zum Festival aus?

Bei Musikfestivals wie auch bei vielen anderen Sponsoringaktivitäten kann es leicht passieren, dass Animationen geschaffen werden, die das Publikum unterhalten sollen, aber keine Botschaft vermitteln. So versuchen manche Marken lediglich, ein „Erlebnis“ zu entwickeln, das für das Publikum unterhaltsam ist, aber keine Verbindung zu ihrer Welt hat, und erzeugen so nur eine geringe Wirkung auf die Besucher.

Was ist also der Unterschied zwischen einem echten Erlebnis und einer blossen Animation? Das Storytelling.

Eine Geschichte zu erzählen ist mehr als nur eine Frage des Erzählens: Es ist die Kunst, eine fesselnde Erfahrung zu weben, die sich harmonisch in das Gefüge des Festivals einfügt und das Publikum für sich gewinnt. Definieren Sie einen Protagonisten (die Marke? den Besucher?), die Geschichte, die er/sie erleben oder erleben lassen wird, das erwartete „Ende“ und die Sprecher und/oder Wendungen. Dieser Ansatz des Storytelling ermöglicht es Marken, attraktivere Aktivierungen zu schaffen – Erlebnisse, die berühren, inspirieren und sich in das Gedächtnis der Festivalbesucher einprägen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die erzählte Geschichte aus einer geschickten Mischung entsteht zwischen :

• Der DNA der Marke
• Der Umgebung des Festivals
• Den Erwartungen des Publikums

Kommen wir nun auf den Begriff des physischen Raums im Zusammenhang mit Festivals zurück, die hauptsächlich aus Ständen bestehen werden. Die Markenaktivierungen, die sich durch ihre Wirkung besonders auszeichnen, sind diejenigen, die sowohl immersive als auch interaktive Erlebnisse bieten. Die Immersion ermöglicht es den Teilnehmern, in eine Welt einzutauchen, die vollständig von der Marke gestaltet wird, einen Raum, in dem jedes Detail, von Bildern bis hin zu Geräuschen, dazu beiträgt, eine fesselnde Atmosphäre zu schaffen. Dies geht über die blosse Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen hinaus; es geht darum, eine Welt zu schaffen, in die die Festivalbesucher eintreten, sie erforschen und das Wesen der Marke voll und ganz entdecken können.

Vereinfacht gesagt, sollten Sie daran denken, dass das Festival nicht Ihre bevorzugte Umgebung ist (das Publikum ist wegen des Festivals da und nicht wegen Ihrer Marke). Wenn Sie also eine dauerhafte Wirkung auf das Publikum zugunsten Ihrer Marke erzielen wollen, müssen Sie es in Ihre eigene Welt eintauchen lassen. Natürlich immer auf der Suche nach dem Punkt, an dem sich Ihre Welt mit der des Festivals trifft, um dem Besucher die Akzeptanz zu erleichtern.

Denken Sie daran, dass die Festivalbesucher in einer ähnlichen Umgebung einer extrem hohen Anzahl von Botschaften ausgesetzt sein werden! Wie wir zu Beginn des Artikels erläutert haben, ist ein Musikfestival ein Ganzes (Umgebung, Atmosphäre, Künstler usw.). Versuchen Sie daher, sich von diesen Codes inspirieren zu lassen, um Ihre eigenen Erlebnisse aufzubauen.

Der immersive Aspekt einer Aktivierung kann verschiedene Formen annehmen. Es kann sich um grossartige Kunstinstallationen handeln, die die Werte der Marke verkörpern, um Themenpavillons, die die Besucher an einen anderen Ort oder in eine andere Zeit versetzen, oder sogar um virtuelle oder erweiterte Realitäten, die einzigartige Sinneserfahrungen bieten. Das Ziel ist es, die Sinne der Teilnehmer zu fesseln und sie mit einem bleibenden Eindruck dessen, wofür die Marke steht, zurückzulassen.

Neben der Immersion spielt die Interaktion eine ebenso entscheidende Rolle. Interaktive Aktivierungen ermutigen die Festivalbesucher, sich aktiv zu beteiligen, anstatt nur Zuschauer zu sein. Diese Interaktion kann physisch sein, indem man an Spielen oder Workshops teilnimmt, oder digital, indem man mit Apps oder sozialen Plattformen interagiert, die speziell für die Veranstaltung entwickelt wurden. Darüber hinaus bieten diese Erlebnisse nicht nur Unterhaltung, sondern schaffen auch eine tiefe Bindung an die Marke, indem sie die Teilnehmer dazu ermutigen, sich aktiv einzubringen und ihre eigenen Erinnerungen und Geschichten mit der Marke zu schaffen.

Sind Sie auf der Suche nach einer Möglichkeit, Ihre nächste Aktivierungskampagne auf einem Musikfestival zu starten? Hier sind die wichtigsten Schritte, auf die Sie achten sollten:

1. Erhalten Sie Einblicke in das Umfeld des Festivals und sein Publikum: Lassen Sie Ihren Erfolg nicht von zufälliger Kreativität abhängen.
2. Definieren Sie Ihre Ziele: Direktverkauf, Lead-Generierung, Markenimage, Bekanntheitsgrad, Kundenbeziehungen.
3. Legen Sie ein Budget fest: Alles ist machbar, aber nicht zu jedem Preis. Wenn Sie Ihr Budget jedoch im Vorfeld kennen, können Sie in der Regel mit weniger mehr erreichen.
4. Vermeiden Sie eine zu starke „Standardisierung“ Ihrer Rechte: Sie müssen Raum für Kreativität lassen, wenn Sie sich von anderen abheben wollen.
5. Analysieren Sie Ihr Markenuniversum: um den Punkt zu finden, an dem sich die Umgebung des Festivals und das Publikum treffen.
6. Definieren Sie ein klares Storytelling: die Geschichte, die dem Publikum erzählt werden soll.
7. An einem starken kreativen Konzept arbeiten
8. Ein umfassendes Aktivierungskonzept erstellen: vorher / während / nachher
9. Die richtigen Partner für die Produktion und Umsetzung auswählen.

Und natürlich zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, wenn Sie bei einem oder mehreren dieser Schritte begleitet werden möchten!